Matthias Albisser, Wissenschaftlicher Mitarbeiter
Prof. Dr. Anja Janoschka,
Larissa Dahinden, Research Associate
Dr. Thomas Wozniak, Research Coordinator, Hochschule Luzern – Wirtschaft, Institut für Kommunikation und Marketing
Abstract:
Datenbasierte Produkte und Dienstleistungen (DBPD) entfalten ihr volles Potenzial, indem Kundinnen und Kun-den persönliche Daten preisgeben und im Gegenzug ein personalisiertes Kundenerlebnis erhalten (Ramaswamy & Ozcan, 2018). Neben der Vergrösserung des Kundenkreises (Marktentwicklung) sind Anbieter von DBPD deshalb insbesondere daran interessiert, ihre Kunden im «Personalized Data Funnel» weiterzuentwickeln (Kundenent-wicklung): Je intensiver Kunden mit DBPD interagieren und Informationen über ihre Vorlieben, ihre Mobilität oder ihre Person teilen, desto besser können DBPD auf individuelle Kundenbedürfnisse angepasst werden. Auf Kundenseite wird das Teilen persönlicher Daten und damit die Weiterentwicklung im Personalized Data Funnel allerdings durch Barrieren wie etwa die Angst vor Datenmissbrauch oder Überwachung gebremst (Aguirre, Roggeveen, Grewal, & Wetzels, 2016).
Die Weiterentwicklung stagniert an kritischen Punkten, wenn eine stärker personalisierte Nutzung mehr persönli-che Kosten (z.B. weitere Daten preisgeben) als Nutzen generiert (Venkatesh & Bala, 2008). Der kritische Punkt wird, abhängig vom Kundensegment, von verschiedenen Kosten- (Barrieren) und Nutzenargumenten (Treiber) beeinflusst (Rogers, 1983). In einem mehrstufigen Forschungsprojekt werden Strategien im Bereich Kommunika-tion und User Interface Design entwickelt, um segmentspezifische Treiber zu fördern und Barrieren zu reduzieren und damit die Weiterentwicklung auch an kritischen Punkten zu gewährleisten.
Im ersten Schritt werden 12 qualitative Interviews mit (potenziellen) Nutzenden von DBPD durchgeführt. Das Ziel ist es, die kritischen Punkte und die damit verbundenen Barrieren und Treiber für unterschiedliche Segmente zu eruieren. Dazu werden drei User-Szenarien entwickelt (van Notten, Rotmans, van Asselt, & Rothman, 2003). Die Szenarien beschreiben drei prototypische Interaktionen mit DBPD: Chatbot-Kundenservice, Smart-Home und App-basiertes-Shopping. Die Szenarien erstrecken sich über drei Intensitätsstufen, wobei mit jeder Stufe neue Daten preisgegeben werden müssen, um ein besseres Kundenerlebnis zu erlangen.
An der EUKO 2020 werden die Ergebnisse dieser qualitativen, Szenario-basierten Nutzerstudie präsentiert. Es wird aufgezeigt, welche Barrieren und Treiber die Kundenentwicklung von DBPD hindern bzw. fördern und wel-che Implikationen sich auf die Marketingkommunikation ergeben, um die Kundenentwicklung an den kritischen Punkten zu fördern.
Literatur:
Aguirre, E., Roggeveen, A. L., Grewal, D., & Wetzels, M. (2016). The personalization-privacy paradox: impli-cations for new media. Journal of Consumer Marketing, 33
(2), 98–110. doi.org/10.1108/JCM-06-2015-1458
Ramaswamy, V., & Ozcan, K. (2018). Offerings as Digitalized Interactive Platforms: A Conceptual Framework and Implications. Journal of Marketing, 82
(4), 19–31. doi.org/10.1509/jm.15.0365
Rogers, E. M. (1983). Diffusion on innovations (3 ed.). New York: Free.
Van Notten, P. W.F., Rotmans, J., van Asselt, M. B.A., & Rothman, D. S. (2003). An updated scenario typology. Futures, 35
(5), 423–443. doi.org/10.1016/S0016-3287(02)00090-3
Venkatesh, V., & Bala, H. (2008). Technology Acceptance Model 3 and a Research Agenda on Interventions. Decision Sciences, 39
(2), 273–315. doi.org/10.1111/j.1540-5915.2008.00192.x
Prof. Volker M. Banholzer, Technische Hochschule Nürnberg
Abstract:
Künstliche Intelligenz (KI) wird oft als Basisinnovation diskutiert, die Wirtschaft und Gesellschaft radikal verändern wird. Konsequenterweise werden sich auch Berufsbilder und Tätigkeitsbeschreibungen transformieren, was auch auf Unternehmenskommunikation zutreffen wird. Allerdings: Technologieentwicklung und Digitalisierung haben bereits seit Jahren - auch vor der Einführung von KI - die Aufgaben von Unternehmenskommunikation verändert. Allgemein ist zu beobachten, dass die bisherigen Grenzen zwischen PR, Marketing, Werbung, Unternehmenskommunikation fließend werden und dies auch andere Rollenbilder für Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter impliziert. In der Forschung wird den schwächer werdenden Trennlinien der Disziplinen bereits Rechnung getragen. In Anlehnung an Mast (2013: 7) und Holtzhausen/Zerfaß (2013: 74) können mit dem Begriff Unternehmenskommunikation sowohl Marktkommunikation, PR, interne und externe Öffentlichkeitsarbeit zusammengefasst werden als an strategischen Zielen ausgerichteter Beitrag zum Unternehmenserfolg.[1]
Zu fragen ist: Sind Technologien – in diesem Falle KI-Lösungen – Ausdruck oder Anstoß dieser Konvergenz?
Kommunikation wird mobiler und kurzzyklischer (Staab 2019), was sowohl mit der fragmentalen Differenzierung und Netzwerkstrukturen (Passoth/Rammert 2016) als auch mit intensiviertem Wettbewerb durch die Globalisierung zu tun hat (Eckert 2017). Aus Sicht der Informationsökonomie (Stiglitz 2017) verschärft dies die strukturelle, asymmetrische Informationsverteilung unter Markakteuren. Information wird zu einem un‐knappen Gut (vgl. Staab 2019), Marken werden zu Sendern und auch Rezipienten verändern ihre Rezeptionsgewohnheiten. Diese Entwicklungen stellen die interne und externe Unternehmenskommunikation vor neue Aufgaben und Herausforderungen. Vor diesem Hintergrund erscheint KI als Werkzeug zur Lösung dieses Problems, d.h. mit der Entwicklung technischer Tools wird auf eine Veränderung des Umfeldes reagiert, was aber gleichzeitig wiederum das Umfeld weiter verändert.
Es fehlt derzeit allerdings ein Bewusstsein, welche Herausforderung die digitale Transformation für die Unternehmenskommunikation darstellt und konsequenterweise fehlen auch die Vorstellungen davon, wie KI helfen kann, diese zu bewältigen. Unternehmenskommunikation hat die Aufgabe, die Erreichung der Unternehmensziele zu unterstützen. Das gilt gleichermaßen für die Aufgabe entlang der Wertschöpfungsachse sowie der Wertsicherungsachse (vgl. Rolke 2016). Durch die Rahmenbedingungen der Digitalisierung und Globalisierung verändert sich das Umfeld von Unternehmen, was auch die Anforderungen an Unternehmenskommunikation erheblich beeinflusst. Die neuen Anforderungen ergeben sich aus einem Hyperwettbewerb, der sich als Wettbewerb um Chancen in Wettbewerbsarenen ausdrückt (vgl. Eckert 2017). Informationen werden durch Digitalisierung und Automatisierung zu einem unknappen Gut (Staab 2019), was zusätzlich die Effekte des Wandels vom Produkt‐ zum Kommunikationswettbewerb (Backhaus/Voeth 2014) verstärkt und beeinflusst. Für alle Akteure auf einem Markt gilt trotz Informationen als unknappen Gütern, dass sie unter Bedingungen handeln, für die eine strukturelle, asymmetrische Informationsverteilung (Stiglitz 2017) charakteristisch ist. Marktakteure werden vor diesem Hintergrund Strate gien entwickeln, um diese Informationsasymmetrie für sich selbst, aber auch für ihre jeweilige Beziehung zu ihren Stakeholdern auf ein für sie subjektiv akzeptiertes Niveau zu transformieren (Weiber 2004). Vor dem Hintergrund der skizzierten Entwicklungen von Informationsflut, Wettbewerb um Chancen, Volatilität und Netzwerkstrukturen werden sich Unternehmen der Mittel der Digitalisierung, Automatisierung und der Künstlichen Intelligenz bedienen, um auf die Umstände und Entwicklungen adäquat reagieren zu können.
Der Beitrag argumentiert, dass KI‐Lösungen im Sinne der Beschreibung von Nassehi (2019) als Tool zur Bewältigung von Kontingenz, Komplexität, Volatilität und fragmentaler Differenzierung eingesetzt wird. Die Rolle von Unternehmenskommunikation ist bereits durch die digitale Transformation im Wandel begriffen, was jetzt durch den Einsatz von KI allerdings weitere Qualifikationen der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter erfordert. Als neue Rollen, die übergreifend für PR, Marketing, Öffentlichkeitsarbeit als gültig angesehen werden können, werden in Anlehnung an die Rollen‐Cluster von Rodenberger/Niederhäuser (2019) als
beschrieben, die zwischen den Polaritäten Expertentum und Business Partner sowie PR‐Technik (Handwerk) und PR‐Strategie verortet werden können. Die Seite des Expertentums entspricht dabei der Wertschöpfungsachse, die Seite Business Partner der Wertsicherungsachse im Stakeholderkompass von Rolke (2016). Die Erfüllung der Aufgaben sowie die Ausweitung der Aktionsfelder zieht nach sich, dass KI‐Lösungen eingesetzt werden, um einerseits die Grundlagen zu schaffen und zudem Rationalisierungseffekte erzielen zu können, die das Ambidextriedilemma (Banholzer/Siebert 2020 i. E.) überwinden helfen und erlauben, freiwerdende Ressourcen in neuen, übergreifenden Bereichen einsetzen zu können.
Literatur:
Aspland, Wayne (2017). The robots are coming. AI, automation and the future of Corporate Communications. A discussion paper. The Content Factory. de.slideshare.net/wayneiac/the-robots-are-coming-ai-automation-and-the-future-of-corporate-communications; (aufgerufen 11.04.2020).
Backhaus, Klaus/Schneider, Helmut (2020). Strategisches Marketing. 3. überarbeitete Auflage. Stuttgart: Schäffer-Poeschel Verlag.
Backhaus, Klaus/Voeth, Markus (2014). Industriegütermarketing. 10. überarbeitete Auflage. München: Verlag Vahlen.
Banholzer, Volker M./Siebert, Michael A. (2020 i. E.). Unternehmenskommunikation zwischen Explorations- und Exploitationsanforderungen – Vision-Communication als Mittel zur Überwindung des Ambidextrie-Dilemmas. Erscheint in: Matrisciano/Hoffmann/Peters (Hrsg.) Mobilität - Wirtschaft – Kommunikation. 19. Internationale und interdisziplinäre Jahrestagung des Forschungsnetzwerks „Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation“ (EUKO). Wiesbaden: Springer VS.
Eckert, Roland (2017). Business Innovation Management. Geschäftsmodellinnovationen und multidimensionale Innovationen im digitalen Hyperwettbewerb. Wiesbaden: Springer Gabler.
Holtzhausen, Derina R./Zerfaß, Ansgar (2013). Strategic Communication: Pillars and Perspectives of an Alternative Paradigm. In: Zerfaß A., Rademacher L., Wehmeier S. (eds) Organisationskommunikation und Public Relations. Wiesbaden: Springer VS; 74-94. DOI:10.1007/978-3-531-18961-1_4
Mast, Claudia (2013). Unternehmenskommunikation. 5. überarbeitete Aufl. Konstanz: UVK Verlag.
Nassehi, Armin (2019). Muster. Theorie der digitalen Gesellschaft. München: C. H. Beck Verlag.
Passoth, Jan-Hendrik/Rammert, Werner (2016). Fragmentale Differenzierung und die Praxis der Innovation. Wie immer mehr Innovationsfelder entstehen. In: Rammert et. al. (Hrsg). Innovationsgesellschaft heute. Perspektiven, Felder und Fälle. Wiesbaden: Springer VS. 39-68.
Reckwitz, Andreas (52018). Die Gesellschaft der Singularitäten. Zum Strukturwandel der Moderne. Berlin: Suhrkamp Verlag.
Rolke, Lothar (2016). Kommunikationssteuerung nach dem Stakeholder-Kompass – Wertschöpfung durch Wirkungsmanagement. In: Rolke, Lothar/Sass, Jan (Hrsg.) (2016). Kommunikationssteuerung. Wie Unternehmenskommunikation in der digitalen Gesellschaft ihre Ziele erreicht. Oldenbourg: De Gruyter; 17-37.
Rosenberger, Nicole/Niederhäuser, Markus (2019). Rollen und Aufgaben der Corporate Communications in der digitalen Transformation. In: Stumpf (Hrsg.). Kommunikation und Digitalisierung. Konsequenzen der digitalen Transformation für die Wirtschaftskommunikation. Wiesbaden: Springer VS; 69-88.
Seidenglanz, René/Kindermann, Andrea (2018). Beziehungsfeld PR Und Marketing in Organisationen: Theoretische Grundlegungen und vergleichende Ergebnisse aktueller Befragungen von deutschen, österreichischen und schweizerischen PR- und Marketing-Führungskräften zu Strukturen, Hierarchien und Strategien. MedienJournal 42 (2), 39-60. doi.org/10.24989/medienjournal.v42i2.1716
Staab, Philipp (2019). Digitaler Kapitalismus. Markt und Herrschaft in der Ökonomie der Unknappheit. Berlin: Suhrkamp.
Stiglitz, Joseph E. (2017). The Revolution of Information Economics: The Past and the Future. Working Paper 23780. Cambridge, MA: National Bureau of Economic Research.
Weiber, Rolf (2004). Informationsökonomische Fundierung des Industriegütermarketing. In: Backhaus K./Voeth M. (eds). Handbuch Industriegütermarketing. Wiesbaden: Gabler Verlag. 79-118.
[1] Unter Unternehmenskommunikation werden absichtsvolle an übergeordneten strategischen Zielen ausgerichtete Kommunikationsprozesse verstanden, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und Aufgabenerfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird und die insbesondere zur internen und externen Handlungskoordination sowie Interessenklärung zwischen Unternehmen und deren Stakeholdern beitragen. Das umfasst sowohl Marktkommunikation, Mitarbeiterkommunikation als auch Public Relations.
Prof. Dr. Matthias Johannes Bauer, IST-Hochschule für Management, Düsseldorf
Abstract:
Im Online-Kommentarbereich des Guardian spielte sich am 6. Januar 2013 ein merkwürdiger Dialog ab. User roolby fragte sich: „Where are the hover boards I was promised for the millennium in the decades before #stillwaitingstillwaiting #nonsensepredictions“. User LePendu antwortete: „You’re not on Twitter – hashtags don’t work here“. Und roolby konterte: „@LePerdu – hashtags works everywhere“ (alles zitiert nach Scott, 2018, S. 57).
Hashtags funktionieren überall; diese Behauptung von roolby lässt sich überall im Alltag überprüfen: Das beginnt bei gesprochenen Hashtags und reicht von nicht-klickbaren Hashtags auf Webseiten über den Abdruck spezifischer Hashtags in Printprodukten der Werbekommunikation bis hin zur verblüffenden Idee, Hashtags sogar als 3D-Modelle zu erschaffen: So will beispielsweise die Deutsche Verkehrswacht mit ihrer Kampagne ‚#crashtag‘ (nämlich mit gezimmerten Raute-Zeichen am Straßenrand) vor der Handynutzung am Steuer warnen...
Keine Frage, das Hashtags hat in den letzten Jahren eine steile Karriere als Phänomen der digitalen Kommunikation erlebt, vor allem als Branding-Element ähnliche eines Claims oder Slogans. Und das ursprünglich aus der vorhypertextuellen Zeit stammende Symbol für Nummer oder Pfund wird heute ironischerweise auch wieder außerhalb der digitalen Welt eingesetzt, wie die genannten Beispiele anschaulich zeigen.
Der Grad der Digitalität kann bei der Verwendung von Hashtags im praktischen Gebrauch also stark variieren und beim Einsatz in einer analogen Umwelt sogar überhaupt nicht vorhanden sein. Deshalb sollte man in Bezug auf Hashtags nicht von deren Digitalität, sondern besser von deren Digitalizität sprechen. Der Begriff der Digitalizität (angelehnt an den Begriff bei Distelmeyer 2020) bezeichnet hier den Grad eines (fallweise auch nur vermeintlich digitalen) Phänomens, digital zu sein. Hashtags, die als Grenzgänger sowohl analoge als auch digitale Welten betreten, können unterschiedlich ausgeprägte Merkmale sprachlich-syntaktischer, aber auch technologischer Art zeigen: Auch analoge Hashtags sind von einer Aura des Digitalen umgeben.
Literatur:
Distelmeyer, J. (2020): Kontrollieren – (Inter-)Aktivitäten in, mit und von Computerspielen. In: Riemer, N./Möring, S. (Hrsg.): Videospiele als didaktische Herausforderung. Potsdam: Universitätsverlag Potsdam, S. 70-102
Scott, Kate (2018): „Hashtags work everywhere“. The pragmatic functions of spoken hashtags. In: Discourse, context & media 22, S. 57-64.
Dr. Matthias Bextermöller, Gründer und Geschäftsführer der Berichtsmanufaktur GmbH, Hamburg
Abstract:
Die Digitalisierung fegt zurzeit die herkömmlichen Industrievertreter aus den Leitindizes der Börsen. Junge Unternehmen mit neuen Geschäftsmodellen drängen ans Ruder und nutzen ihre hohe Dynamik, um die sich öffnenden Ertragsfelder zu besetzen.
Was die neuen Unternehmen auch mitbringen, ist eine neue Art der Finanzkommunikation: Sie ist prägnanter und vielfältiger als die Kommunikation der eingesessenen Konzerne. Die Nutzung der Social Media hat darin genauso Platz wie der Einsatz von Podcasts und Bewegtbild.
Der hohe Wirkungsgrad der neuen Instrumente lässt die Konzerne gegenwärtig schnell lernen. Sie erweitern ihr Kommunikationsportfolio um die Stärken der sogenannten „digital natives“. Mit dem Ergebnis, dass auch das Niveau von Bilanzpressekonferenzen und Hauptversammlungsreden steigt. Ein Ablesen vom Blatt reicht längst nicht mehr aus, um die Aktionäre zu überzeugen. Medienkompetenz ist gefragt und wird mit den Vorständen im Vorfeld trainiert.
Ein professioneller Umgang mit den Medien und kommunikative Prägnanz sind auch deshalb wichtiger geworden, weil sich der Adressatenkreis der Finanzkommunikation verändert hat. Mit dem Aufkommen des Themas Nachhaltigkeit ist in den vergangenen Jahren die Zahl der unternehmensbezogenen Anspruchsgruppen deutlich breiter geworden: Neben Aktionären wenden sich auch Gesellschaft und Politik, Umweltschützer und Verbände mit Fragen an die Unternehmen. Wo es für sie früher noch um eine „licence to succeed“ ging, geht es heute um eine „licence to operate“. Mit anderen Worten: In der Finanzkommunikation zählt nicht mehr nur, dass ein Unternehmen wirtschaftlich erfolgreich ist, sondern auch, dass es einen sinnvollen gesellschaftlichen Beitrag leistet.
Literatur:
Bodo Kirf et al.: Unternehmenskommunikation im Zeitalter der digitalen Transformation: Wie Unternehmen interne und externe Stakeholder heute und in Zukunft erreichen. Springer, Wiesbaden 2018.
Christian P. Hoffmann et al.: Nachhaltigkeit in der Kapitalmarktkommunikation. Eine empirische Analyse der Nachhaltigkeitskommunikation deutscher börsennotierter Unternehmen an den Kapitalmarkt. DIRK – Deutscher Investor Relations Verband e.V., Frankfurt a.M. 2020.
Jessica Cudak, Absolventin des Lehrstuhls für Marketing, TU Dresden
Janine Göttling, Wissenschaftliche Mitarbeiterin/Doktorandin am Lehrstuhl für Marketing, TU Dresden
Prof. Dr. Florian U. Siems, Inhaber des Lehrstuhls für Marketing, TU Dresden
Abstract:
Die Digitalisierung verändert auch unsere Sprache. Eine der derzeit im Trend liegenden deutschen Sprachvarietäten in der externen Kommunikation ist die internetbasierte Vong-Sprache, bei der insbesondere Rechtschreib- und Grammatikregeln abgewandelt oder Anglizismen neueingeführt sowie modifiziert werden (Turysheva 2018, S. 277, 282). Beispielsweise wird statt „ein“ nur noch die Ziffer „1“ geschrieben oder statt des Wortes „von“ das Wort „vong … her“ verwendet, was dann zu dem Satz „Was ist das für 1 Feeling vong Gefühl her?“ führt (Turysheva 2018, S. 280ff.; Földes 2019, S. 124), daher auch der Name der Vong-Sprache. Diese offensichtliche Art der Deformation der deutschen Sprache stellt letztlich einen ironischen Aufgriff der vielen im Netz kursierenden sprachlichen Varietäten dar und besitzt dahingehend eine humoristische Absicht (Welt 2017, online; Földes 2019, S. 124).
Mittlerweile haben auch Unternehmen bereits erste Versuche unternommen, diese neue Sprachform für Kommunikationszwecke zu nutzen. Als erfolgreiches Beispiel kann der Duden erwähnt werden, welcher durch die Nutzung der Vong-Sprache positives Feedback für eine Werbeanzeige erlangen konnte (Duden Facebook 2016, online).
In der Forschung existieren bereits Studien über den Einsatz spezieller Kommunikationsmaßnahmen wie dem Nutzen von akzent- bzw. dialektbehafteter Sprache. Im Hinblick auf das Konsumentenverhalten zeigen die Ergebnisse Einstellungsänderungen der Konsumenten gegenüber einem Produkt (z. B. Tsalikis/DeShields/LaTour 1991). Da es jedoch bisher keine Forschungsbeiträge über die direkte Auswirkung der Nutzung der speziellen Sprachvarietät der Vong-Sprache gibt, setzt hier der vorliegende Beitrag an. Es wird empirisch überprüft (n = 118), inwiefern die Nutzung der Vong-Sprache im Vergleich zur normalen Sprache in der externen Markenkommunikation einen Einfluss auf die Markeneinstellung und Kaufabsicht sowie auf die Glaubwürdigkeit der Kommunikation nimmt. Letztendlich soll die Frage beantwortet werden, welche Schlussfolgerungen sich für das Konsumentenverhalten und der damit einhergehenden Beziehung zwischen Unternehmen und Konsumenten durch den Einsatz des sprachlichen Trends Vong ergeben.
Literatur:
Blum, S. (2016): Facebook: Wie ING-Diba und Sparkasse versuchen, hip zu sein, https://www.wuv.de/marketing/facebook_wie_ing_diba_und_sparkasse_versuchen_hip_zu_sein (Zugriff am 10.06.2020).
Duden Facebook (2016): Was war das für 1 Trend?, www.facebook.com/Duden/photos/a.218326291597063.49653.129920660437627/ 1132459783517038/?type=3&theater (Zugriff am
10.06.2020).Tsalikis J./DeShields O.W.Jr./LaTour, M.S. (1991): The Role of Accent on the Credibility of the Salesperson, in: Journal of Personal Selling & Sales Management, Vol. 11, No. 1, S. 31-41.
Turysheva, O. (2018): Sprechen sie Vong?, in: Linguistische Treffen in Wrocław, 14. Jg., S. 277-286.
Welt (2017): Die “Vong“-Sprache stellt sich vor, www.welt.de/newsti-cker/dpa_nt/afxline/topthemen/hintergruende/article170715673/Die-Vong-Sprache-stellt-sich-vor.html (Zugriff am 10.06.2020).
Univ.-Prof. Dr. Bärbel Fürstenau, Inhaberin des Lehrstuhls für Wirtschaftspädagogik, TU Dresden
Lorenz Harst, Wissenschaftlicher Mitarbeiter, Zentrum für Evidenzbasierte Gesundheitsversorgung/Forschungsverbund Public Health, Medizinische Fakultät Carl Gustav Carus am Universitätsklinikum Dresden, TU Dresden
Mandy Hommel, Wissenschaftliche Mitarbeiterin/Doktorandin am Lehrstuhl für Wirtschaftspädagogik, TU Dresden
Elisa Landmann, Wissenschaftliche Mitarbeiterin/Doktorandin am Lehrstuhl für Marketing, TU Dresden.
Ianina Scheuch, Wissenschaftliche Mitarbeiterin/Doktorandin am Lehrstuhl für Wirtschaftspädagogik, TU Dresden
Prof. Dr. Florian U. Siems, Inhaber des Lehrstuhls für Marketing, TU Dresden
Patrick Timpel, Wissenschaftlicher Mitarbeiter, Prävention und Versorgung des Diabetes, Medizinische Klinik und Poliklinik III, Medizinische Fakultät Carl Gustav Carus am Universitätsklinikum Dresden, TU Dresden.
Abstract:
Immer mehr Unternehmen und Organisationen stehen vor der Herausforderung, ihren Anspruchsgruppen zu helfen, die stetig komplexer werdenden Leistungen erfolgreich zu nutzen. Dies gilt insbesondere für Kund*innen, die immer öfter Teile der Leistungserstellung mit übernehmen müssen. Hier setzt die sog. „Customer Education“ an (vgl. z. B. Schönitz/Stolz-Römmermann/Siems 2020): Basierend auf interdisziplinären Ansätzen u. a. aus dem Marketing, den Erziehungswissenschaften und der Psychologie werden insbesondere Kommunikationsprozesse als Mittel dieser Hilfestellungen gestaltet. Die Digitalisierung ist dabei sowohl Teil der Herausforderung als auch Teil der Lösung. Einerseits steigert sie die Komplexität der Leistungen und erhöht so die Relevanz des Problems, andererseits bietet sie medialen Support (z. B. in Form von Apps).
Immer mehr Branchen entdecken diese Ansätze für sich, und es liegen bereits erste Studien z. B. für Finanzdienstleistungen vor (Fürstenau/Hommel 2019). Nichtsdestotrotz sind noch vielfältige ungenutzte Potenziale zu vermuten, insbesondere in der Medizin: Konkret in der Versorgung von Patient*innen mit chronischen Erkrankungen ist der Leistungs- bzw. Behandlungserfolg von der Mitarbeit der Nutzer*innen abhängig, z. B. in der individualisierten Selbstmanagementunterstützung für Patient*innen mit Diabetes (Haas et al. 2014), oder bei aktuellen Maßnahmen zur Eindämmung des Corona-Virus (Chhikara et al. 2020).
Hier setzt das vorliegende Forschungsvorhaben an: In einem interdisziplinären Team aus den Bereichen Medizin, Wirtschaftspädagogik, Kommunikationswissenschaften und Marketing werden ausgehend von einem Priorisierungsprofil möglicher Ansatzpunkte aufgezeigt, wo Maßnahmen der Customer Education besonders vielversprechend sind und welche Maßnahmen der (digitalen) Kommunikation dabei in Frage kommen. Erste Überlegungen zeigen, dass Ansätze zum informellen bzw. multimedialen Lernen und konkret dem Storytelling eine wichtige theoretische und praktische Basis für die zielgruppenspezifische Vermittlung von Gesundheitsinformationen bilden können, damit Patienten ihre Krankheit besser verstehen, Selbstmanagementstrategien entwickeln und nachhaltig umsetzen können (Haas et al. 2014; Wieland et al. 2017).
Literatur:
Chhikara, B. S., Rathi, B., Singh, J., & Fnu, P. (2020). Corona virus SARS-CoV-2 disease COVID-19: Infection, prevention and clinical advances of the prospective chemical drug therapeutics. Chemical Biology Letters, 7(1), 63-72.
Fürstenau, B./Hommel, M. (2019): Developing Financial Competence About Mortgage Loans by Informal Learning Using Bank`s Online Calculators, in: Empirical Research in Vocational Education and training, 11(10).
Haas, L., Maryniuk, M., Beck, J., Cox, C. E., Duker, P., Edwards, L., Fisher, E. B., Hanson, L., Kent, D., Kolb, L., McLaughlin, S., Orzeck, E., Piette, J. D., Rhinehart, A. S., Rothman, R., Sklaroff, S., Tomky, D., & Youssef, G. (2014). National Standards for Diabetes Self-Management Education and Support. Diabetes Care, 37(Supplement 1), 144-153.
Schönitz, M.-S./Stolz-Römmermann, J./Siems, F. (2020): Customer Education. Möglichkeiten und Grenzen im Marketing Management, in: Marketing Review St. Gallen, Heft 2/2020, 18-27.
Wieland, M. L., Njeru, J. W., Hanza, M. M., Boehm, D. H., Singh, D., Yawn, B. P., Patten, C. A., Clark, M. M., Weis, J. A., Osman, A., Goodson, M., Porraz Capetillo, M. D., Hared, A., Hasley, R., Guzman-Corrales, L., Sandler, R., Hernandez, V., Novotny, P. J., Sloan, J. A., & Sia, I. G. (2017). Pilot Feasibility Study of a Digital Storytelling Intervention for Immigrant and Refugee Adults With Diabetes. The Diabetes Educator, 43(4), 349-359.
Prof. Dr. Laurent Gautier, Université de Bourgogne, Dijon, Frankreich
Abstract:
[Kontext] Wenn Bernard (2018) die Existenz eines „Diktat[s] des #hashtags“ in der öffentlichen Diskussion zu politisch-ideologischen oder gesellschaftlichen Themen postuliert, so kann seine Allgegenwärtigkeit auch in werbesprachlichen und marketing-orientierten Kontexten nicht ignoriert werden, egal ob auf Twitter, Instagram oder Facebook. Das Zeichen hat sich über seine ursprüngliche Indexierungsfunktion hinaus funktional-semiotisch so verselbstständigt, dass es heute für Marken zu einem unerlässlichen Bestandteil ihrer Kommunikation(-strategien) geworden ist (Laestadius & Wahl 2017). Parallel dazu hat sich die digitale Medienkompetenz von Konsumenten so entwickelt, dass sie das Zeichen auch bewusst einsetzen, um ihre Akzeptanz oder Ablehnung eines Produktes zu signalisieren bzw. ihre Einstellung zu einer Marke oder einem Industriezweig zu kommunizieren.
[Fragestellung] In diesem Kontext zielt der Beitrag darauf ab, die Verwendung von #-Markennamen aus dem Süßwarenindustrie auf Twitter zu untersuchen, wobei der Fokus auf dem polyphonen Spiel zwischen Herstellern und Konsumenten, aber auch unter Konsumenten liegt. Süßwarenprodukte – wie sie durch den Bundesverband der deutschen Süßwarenindustrie definiert werden: Kakao- und Schokoladenwaren, feine Backwaren, Bonbons und Zuckerwaren, Knabberartikel, Markeneis, Kaugummi und Rohmassen – sind insofern ein ergiebiges Terrain, als sie Stoff für unterschiedliche Diskussionsthemen liefern, wie Gesundheit und Gesundheitspolitik (Stichwort: Fett- und Zuckergehalt) oder Ethik und soziale Verantwortung (Stichwort: Palmöl oder nachhaltige Landwirtschaft).
[Daten und Methodologie] Die Untersuchung basiert auf einem Korpus von Tweets mit #-Markennamen wie #Nutella, #Haribo, #HägenDazs u.a.m., das dank eines an der Maison des Sciences de l’Homme in Dijon entwickelten Programms über die Twitter-API erstellt wird. Nach einer ersten semi-automatischen Sprachidentifizierung werden Tweets in deutscher Sprache selektiert, deren Inhalt quantitativ mit TXM untersucht wird. Die über die Twitter-API verfügbaren Metadaten, insbesondere die technisch-diskursiven Operatoren (Timm et al. 2011), werden in die Analyse miteinbezogen, um die oben erwähnten Interkationen zwischen Herstellern (welche diese Hashtags auch in ihren eigenen Nachrichten verwenden) und Konsumenten sowie Diskussion-Threads unten Konsumenten selbst zu rekonstruieren.
[Diskussion] Im Mittelpunkt des Interesses stehen dann zwei Forschungsfragen, die auf Grund qualitativer Analysen diskutiert werden:
Literatur:
Bernard, Andreas (2018). Das Diktat des #hashtags. Über ein Prinzip der aktuellen Debattenbildung. Frankfurt: Fischer.
Leastadius, Linnea & Megan Wahl (2017). „Mobilizing Social Media Users to become Advertisers: Corporate Hashtag Campaigns as a Public Healt Concern“, in: Digital Health, 3, 1-12.
Thimm, Caja et al. (2011). „Diskurssystem Twitter: Semiotische und handlungstheoretische Perspektiven“, in: M. Anastasiadis & C. Thimm (Hrsg.), Social Media– Theorie und Praxis digitaler Sozialität, Frankfurt: Peter Lang, 265–286.
Zappavigna, Michele & J.R. Martin (2017). „#Communing affiliation: Social tagging as a resource for aligning around values in social media“, in: Discourse, Context and Media, 22, 4-12.
Prof. Dr. Miriam Goetz, Medienmanagement, IST-Hochschule Düsseldorf
Abstract:
Das Influencer Marketing befindet sich in Deutschland, verglichen zum Vorreiter USA, noch in den Kinderschuhen. Dennoch zeigt dessen rasant wachsende Reichweite die Bedeutung dieses Formats für Werbetreibende, eingesetzte Sender/Senderinnen und Rezipienten. Letztere finden sich v.a. in der Zielgruppe der sog. ”Digital Natives” (vgl. Gust, 2011, S. 8). Vor allem vor dem Hintergrund der hier gestellten Frage nach (wahrnehmbaren) Grenzen der Werbung bzw. PR verdient die Wirkweise des Influencer-Marketings eine gesonderte Betrachtung.
Aktuelle Studien zeigen, dass die Digital Natives sich den klassischen (Sende-)Kanälen wie Radio, TV, Print und und entsprechend deren Werbebotschaften entziehen. Stattdessen sucht sich die junge Zielgruppe gezielt ”ihre” Influencer in den sozialen Medien nach Followerzahl, Aktivität auf Socialmedia-Kanälen und Glaubwürdigkeit aus (vgl. Lammenet, 2020, S. 52). Die empfundene Glaubwürdigkeit der Influencer weitet sich entsprechend auch auf die von ihnen beworbenen (jedoch selten als solche gekennzeichneten) Produkte aus. Die Gründe für das entgegengebrachte Vertrauen sind vielschichtig: Influencer werden als Experten ihres Fachbereichs wahrgenommen, binden die Rezipienten in ihr Leben ein und stellen so emotionale Berührungspunkte her. Ferner begünstigen die Interaktionsmöglichkeiten des Web 2.0 das Entstehen einer parasozialen Beziehung, definiert als „ (...) einseitige, nicht-reziproke, scheinbar zwischenmenschliche Beziehung“ (Döring, 2013, S. 302). In Folge dessen mutiert der Influencer zum Freund, dem man ganzheitliches Vertrauen schenkt. ”Werbung” erhält der Follower hier als ”Empfehlung” eines guten Freundes.
Konkret sollen hier die kommunikativen Wirkmechanismen der Influencer auf die Zielgruppe der Digital Natives und der entsprechende Einfluss auf das Kaufverhalten gemessen werden. Aufbauend auf den bis dato existierenden Theorien zum Influencer- Marketing, wird die hier untersuchte Zielgruppe der Digital Natives in Bezug auf ihr Kauf- und Nutzungsverhalten in den sozialen Medien erörtert. Daraus werden die psychologischen Faktoren abgeleitet, die das Verhältnis von Followern und „ihren“ Influencern erklären. Mit Hilfe einer empirischen Untersuchung des Kommunikationsverhaltens verschiedener Influencer sollen Charakteristika in deren Rezipienten-Ansprache erörtert werden. Ergänzend dazu werden mit Hilfe einer Online-Befragung die Auswirkungen der entsprechenden Ansprachen auf die Wahrnehmung und das Kaufverhalten in der besagten Zielgruppe erforscht. Die Ergebnisse empirischen Untersuchungen werden mit den Erkenntnissen aus den zugrundegelegten Influencer-Marketing-Theorien abschließend zusammengeführt und versucht, ein Fazit und Ausblick auf die Wirkmechanismen und Rezipientenwahrnehmung im Influencer-Marketing gegeben.
Literatur:
Döring, N. (2013). Wie Medienpersonen Emotionen und Selbstkonzept der Mediennutzer beeinflussen. In W. Schweiger & A. Fahr (Hrsg.), Handbuch Medienwirkungsforschung (S. 295–310). o.O.: Springer VS. In Springer Fachmedien Wiesbaden.
fischerAppelt AG (Hrsg.). (2017). Influencer Marketing & Relations. Wie Marken mit Meinungsführern, Idolen und nischigen Sympathieträgern hohe Aufmerksamkeit erzeugen. Hot Contents, 17 (5), 2-18.
Lammenett, E. (2019). Influencer Marketing: Strategie, Konzept, Umsetzung, Chancen, Potenziale, Risiken. (3. Auflage). Roetgen: Selbsverlag
Gust, B. (2011). iCommunications: Der Einfluss der Digital Natives und des Internets auf die PR. Hamburg: Diplomica Verlag.
Hartmann, T. (2017). Parasoziale Interaktion und Beziehungen (P. Rössler & H.-B. Brosius, Hrsg.; 2. Auflage). Baden-Baden: Nomos Verlagsgesellschaft.
Univ.-Prof. Dr. Sabine Heinemann, Universität Graz
Abstract:
Citroën zählt v.a. in den Frühphase zu den technologisch einflussreichsten Automobilherstellern, was sich nicht nur in der Einführung der Fließbandherstellung in Europa, sondern auch in der Entwicklung des Vorderradantriebs oder der Ganzstahlkarosserie zeigt – bis 1923 werden knapp 81.000 Autos verkauft. In der Nachkriegszeit werden v.a. die Ente (2CV) oder der Citroën DS Kult, seit 2010 bietet Citroën ein Elektrofahrzeug an.
Erste "Marketing"-Maßnahmen zur Steigerung des Bekanntheitsgrades konnte Citroën ab 1921 mit der Finanzierung von ca. 165.000 Straßenschildern und Wegweisern in ganz Frankreich ergreifen, die neben dem heute noch als Logo fungierenden double chevron die Aufschrift Don de Citroën trugen. 1924 gründet Citroën zudem ein Taxiunternehmen. Die Bedeutung der für André Citroën äußerst wichtigen Werbung zeigt sich mit den ersten Himmelsschreibern (1922), in der 1925 bis 1934 (mit veränderten Installationen) erfolgenden Beleuchtung des Eiffelturms oder der Publikation eines Monatsmagazins (Le Citroën, ab 1928).
Zum 100jährigen Bestehen wurden 2019 v.a. auf digitaler Ebene unterschiedliche Kampagnen lanciert – so wurden auf Facebook etc. nicht nur Fakten zur Firmengeschichte präsentiert, sondern in Frankreich, England und Italien am Geburtstag des Firmengründers auch ein Wettbewerb um einen personalisierten Citroën gestartet (#BornAndré) – teilnahmeberechtigt waren Eltern von am 4. Juni geborenen Andrés, Andrews und Andreas… Citroën Deutschland benannte im Rahmen einer vielgestaltigen Kampagne kurzerhand die Marke in das für Deutsche leichter aussprechbare Zitrön um (inkl. Homepage) – interessant ist hier die gerade von französischen Autoherstellern verschiedentlich genutzte Stereotypisierung Deutschlands in ihren Werbemaßnahmen (auch Citroën, vgl. für Großbritannien Unmistakably German), so dass sich diese Kampagne trotz ihrer Alleinstellung in die unternehmenseigene Markenkommunikation einfügt. Parallel zu den inzwischen "klassischen" social media-Kanälen Facebook, Twitter oder Instagram nutzt das Unternehmen für die Kundenansprache auch seinen Blog Passionnément Citroën, in dem die internationalen Aktivitäten gebündelt werden, aber z.B. zum Firmenjubiläum auch ein fiktives Interview mit André Citroën angeführt wurde, das so in den anderen Medien kaum hätte platziert werden können. Im Rahmen des Vortrags sollen nun anhand der jubiläumsgebundenen Kampagnen die Potentiale der digitalen Kundenansprache beleuchtet und sprachliche Besonderheiten über die einzelnen Kanäle hinweg – auch in übereinzelsprachlicher Perspektive – herausgearbeitet werden.
Literatur:
BVDW (Hrsg.) (92017): Social Media Kompass 2017/18, Düsseldorf: BVDW.
Esch, Franz-Rudolf/Langner, Tobias/Ullrich, Sebastian (2009): Internetkommunikation, in: Bruhn/, Manfred/Esch, Franz-Rudolf/Langner, Tobias (Hrsg.) (2009): Handbuch Kommunikation. Grundlagen – Innovative Ansätze – Praktische Umsetzungen, Wiesbaden: Gabler127-156.
Séguéla, Jacques (2019): Papa, maman, Citroën! 100 ans de publicité Citroën, Paris: Flmmarion.
Prof. Dr. Nina Janich, TU Darmstadt
Abstract:
Die (deutschsprachige) Diskurslinguistik vernachlässigt in ihren Studien Werbetexte bislang weitgehend, und dadurch auch die Positionen derer, die Werbung treiben (zumindest solange sie nicht in der Presse präsent sind). Auch die Werbelinguistik öffnet sich ihrerseits erst langsam diskurslinguistischen Ansätzen (vgl. z.B. Bendel 2008, Janich 2013, 2019). Dies verwundert umso mehr, als der Lebensstile abbildende bzw. daraufhin orientierende Charakter von Werbung eigentlich unbestritten ist (z.B. Grimm/Rota 2002, Kautt 2012). Die Verbreiterung und der Zuwachs werbender Kommunikation durch Influencer in den Sozialen Medien (wie Youtube, Facebook, Instagram u.a.) lässt es dringend nötig erscheinen, diese Kommunikation auch unter diskurslinguistischer Perspektive zu betrachten. Insbesondere vor dem Hintergrund der sich auflösenden Grenzen zwischen Werbung/PR und redaktionellen („interessensfreien“?) Inhalten im Netz stellen sich nicht zuletzt Fragen nach der Möglichkeit (bzw. dem Effekt) „kultureller Steuerung“ (Heidbrink 2010) durch Werbung in ganz neuer Weise: Ist Benetton in den 1990er Jahren noch mit seinem Versuch einer gesellschaftskritischen Einflussnahme über Werbung weitgehend gescheitert, so scheinen heute Influencer durchaus in der Lage zu sein, beispielsweise mit Aufrufen zum Klimaschutz eine Europawahl zu beeinflussen.
Der Vortrag versucht, diesen Zusammenhängen auf theoretischer Ebene ebenso wie anhand von Beispielen nachzuspüren, um für eine neue gesellschaftskritische Sicht auf Werbung auch im Rahmen linguistischer Forschung zu plädieren.
Literatur:
Bendel, Sylvia (2008): Werbestrategien hinterfragen statt reproduzieren – Plädoyer für eine kritische Wissenschaft. In: Bendel, Sylvia/Held, Gudrun (Hrsg.): Werbung – grenzenlos. Frankfurt am Main u. a., 229–244.
Grimm, Petra/Rota, Franco P. (2002): Die ‚hypnotisierte‘ Werbegesellschaft: Identitätsfindung und -gefährdung durch Fernseh-Kommunikation. In: Willems, Herbert (Hrsg.): Die Gesellschaft der Werbung. Kontexte und Texte. Produktionen und Rezeptionen. Entwicklungen und Perspektiven. Wiesbaden, 911–926.
Heidbrink, Ludger (2010): Kultureller Wandel: Zur kulturellen Bewältigung des Klimawandels. In: Welzer, Harald/Soeffner, Hans-Georg/Giesecke, Dana (Hrsg.), KlimaKulturen. Soziale Wirklichkeiten im Klimawandel. Frankfurt am Main/New York, 49–64.
Janich, Nina (2013): Allem gewachsen – Der Klimadiskurs und seine kulturelle Steuerung durch die Wirtschaftswerbung. In: Nielsen, Martin et al. (Hrsg.): Nachhaltigkeit in der Wirtschaftskommunikation. Wiesbaden, 49-69.
Janich, Nina (2019): Spießer? Text-Bild-Diskurse und Stereotypen in der deutschen Eigenheim-Werbung. In: Eva Gredel/Iuditha Balint/ Patrick Galke-Janzen/ Thomas Lischeid/ Markus Raith (Hrsg.): Ökonomie und Bildmedien. Bilder als Ausdrucksressource zur Konstruktion von Wissen. Berlin/Boston, 74-91.
Kautt, York (2012): Werbekommunikation aus soziologischer Sicht. In: Janich, Nina (Hrsg.): Handbuch Werbekommunikation. Sprachwissenschaftliche und interdisziplinäre Zugänge. Tübingen/Basel, 411–422.
Associate Professor, PhD Patrick Leroyer, Aarhus University
External Lecturer PhD, MA, MBA Henrik Køhler Simonsen, Copenhagen Business School
Abstract:
Even in the digital age, specialized lexical items (terms) play an immensely important role in successful corporate communication.
In this light, the purpose of this paper is to explain how what we have called ‘lexicographic meaning construction processes’ (LMCPs) help companies and organization (C&Os) realize their communicative mission and create business value. LMCPs are here seen as being at the heart of all term-related activities of designating, naming, defining, and discussing, when new professional knowledge is constructed and needs to be communicated, shared and understood inside and outside organizations.
Based on a new theory of lexicography and on four selected cases outlining LMCPs in practice in C&Os such as TDC A/S, Zoo Copenhagen, the Danish Association of the Pharmaceutical Industry and Vins de Bourgogne, we demonstrate how meaning construction processes are supported by lexicographical disciplines.
C&Os have a broad array of stakeholders, communicative needs and goals, and therefore they develop communication strategies accordingly. We argue that LMCPs are deeply involved in the construction of corporate communication when C&O and their stakeholders try to make sense and construct the right discourse. In their resolution to continuously legitimize their business and differentiate their value proposition in an even more competitive business environment, C&Os include in their corporate communication an array of strategies based on formats and registers of knowledge communication and language mediation in which LMCPs play a crucial role.
C&Os focus on sales and branding of their image and reputation and to achieve that LMCPs are in play. LMCPs also play an important role in terminology formation. Words and terms are discussed, negotiated, and included in C&Os’ company speak. Others become parts of mission statements and of the in-house vocabulary and lexical assets of the organization. LMCPs thus help C&Os create business value by allowing C&Os and their stakeholders to negotiate the meaning of terminologies that are central to their business and their brand.
Based on our analysis and discussion of the four selected cases we present a LMCP matrix outlining the role of lexicographic meaning construction in corporate communication.
References:
Leroyer, P. (2007). Bringing corporate dictionary design into accord with corporate image: From words to messages and back again. In H. Gottlieb & J.E. Mogensen (Eds.) Dictionary Visions, Research and Practice. Selected papers from the 12th International Symposium on Lexicography. Amsterdam: John Benjamins Publishing Company, pp. 109-117.
Leroyer, P. (2013). Oenolex Burgundy: New Directions in Specialised Lexicography. In D. A. Kwary, N. Wulan & L. Musyahda (Eds) Lexicography and Dictionaries in the Information Age. Selected papers from the 8thASIALEX International Conference. Airlangga: Airlangga University Press, pp. 228-235.
Leroyer, P, & Simonsen H. K. (2020). Reconceptualizing lexicography: the broad perspective. In Proceedings of XIX EURALEX International Congress. Alexandroupolis. Forthcoming/In print.
Simonsen, H. K. (2005). ZooLex: The Wildest Corporate Reference Work in Town? In: Proceedings of XII EURALEX International Congress, Volume II, pp. 787-793.
Simonsen, H. K. (2009). Communication Policy, Corporate Language Policy and Corporate Information Portal: A Holy Trinity in Corporate Communications? In: Journal of Communicatin Management, Volume 13.3, 200-217.
MA Yasmin Lindner-Dehghan Manchadi
Dipl.-Ing. (FH) Christoph Hohoff, FOM Hochschule für Oekonomie und Management, Essen
Abstract:
Innerhalb der Wissenschaft gibt es eigene Regeln und „Währungen“, mit denen Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler Kommunikation und PR für eigene Forschungsinhalte und Expertise betreiben können. Zu diesen Währungen zählen reputierliche Publikationen und Zitationen, Vorträge bei reputierlichen wissenschaftlichen Tagungen und dergleichen. Mittels der Nutzung sozialer Netzwerke besteht die Möglichkeit, auf diese und weitere „Wissenschaftswährungen“ einzuzahlen.
Laut Studienergebnissen von Peoples et al. gibt es bspw. einen Zusammenhang zwischen Twitter-Aktivität und Research Impact.1 Eine im Juni 2020 vorveröffentlichte Studie von Luc et al. mit dem Titel „Does Tweeting Improve Citations?“2 bestätigt dieses Ergebnis.
Die (so) aufgebaute Reputation wirkt sich ebenfalls darauf aus, ob Forschende für einen Vortrag oder zur Mitgestaltung von Tagungen eingeladen werden – oder auch, ob eine Förderinstitutionen einer Person zutraut, ein bestimmtes Drittmittelprojekt durchführen zu können. Somit kann Twitter-Aktivität auch eine – indirekte – Auswirkung auf die Bewilligung möglicher Drittmittelprojekte haben.
Auch für Sichtbarkeit außerhalb der Wissenschaft können Forschende Twitter nutzen. Durch Steigerung ihrer Follower-Anzahl auf mindestens 1.000 erreichen sie laut einer Studie von Côté und Darling über dieses soziale Medium auch Personen und Institutionen außerhalb der Scientific Community.3
Sollen Forschungsergebnisse in der Praxis von Unternehmen und Verwaltung wahrgenommen werden, sollte man sich des Netzwerks LinkedIn bedienen.4
Möchten Forschende Nutzen für die Gesellschaft stiften bzw. dort wahrgenommen werden, können sie sich unter bestimmten Bedingungen neben Twitter auch der sozialen Netzwerke Facebook und Instagram bedienen.
Der vorgeschlagene Beitrag vertieft die aufgeführten Analysen und Betrachtungen und formuliert einen möglichen Handlungsrahmen für die Wissenschaftskommunikation und -PR mit Hilfe sozialer Netzwerke im digitalen Zeitalter. Reine Wissenschaftsnetzwerke wie ResearchGate, Academia etc. werden nicht näher thematisiert.
Literatur:
1 Peoples, B. K. et al. (2016): Twitter Predicts Citation Rates of Ecological Research (https://journals.plos.org/plosone/article?id=10.1371/journal.pone.0166570, Stand: 03.08.2020)
2 Luc, J. et al (2020): Does Tweeting Improve Citations? One-Year Results from the TSSMN Prospective Randomized Trial, in: The Annals of thoracic surgery, S0003-4975(20)30860-2. Advance online publication. (https://doi.org/10.1016/j.athoracsur.2020.04.065, Stand 18.06.2020)
3 Côté, I. M. und Darling, E. S. (2018): Scientists on Twitter: Preaching to the choir or singing from the rooftops? (https://www.facetsjournal.com/doi/10.1139/facets-2018-0002, Stand: 03.08.2020)
4 Lindner-Dehghan Manchadi, Y. interviewt durch Winkels, R. (2018): Hochschulkommunikation bei LinkedIn (https://www.wissenschaftskommunikation.de/hochschulkommunikation-bei-linkedin-17983, Stand: 03.08.2020)
Dr. phil. MA Sara Matrisciano, Wirtschaftsuniversität Wien
Abstract:
Kaum etwas prägt das digitale Zeitalter mehr als der Begriff der smartness. So ist die smart city ein Leitmotiv städtischer Zukunftsvisionen und moderner Stadtentwicklung, doch deren sog. Smartisierung verläuft meist über Baustellen – und diese sind wegen der negativen Begleiterscheinungen wie Lärm, Schmutz, Parkplatzengpässe, Umsatzeinbußen oder Verkehrsumleitungen immer ein umstrittenes Thema. Deshalb ist es entscheidend, wie die Anwohner den Bauprojekten gegenüberstehen. ‚Akzeptanz‘ und ‚Identifikation‘ sind daher Schlagworte im Kontext von Smartisierungsprozessen – doch wie kann eine Baustelle positiv in den Köpfen der Anwohner verankert, Akzeptanz geschaffen, Vertrauen hergestellt und Partizipation sowie Identifikation hervorgerufen werden?
Diesen und anderen Fragen widmet sich der vorliegende Vortrag, indem die Ergebnisse einer Studie zur Baustellenkommunikation in den Städten Graz, Wien, Marseille und Lyon vorgestellt werden. Über eine qualitative Inhaltsanalyse aktueller Fallbeispiele wurden relevante Inhalte sowie Kommunikations-strategien identifiziert. Daneben wurden die Reaktionen der Betroffenen über die Analyse ihrer Twitter- und Facebook-Aktivitäten untersucht. Eine gelungene Baustellenkommunikation informiert offenbar nicht nur, sie emotionalisiert. Letzteres ist – wenn positiv – ein mächtiges Mittel, Konsens, Akzeptanz und/oder Identifikation herbeizuführen, weshalb starke Marken auf diese Art von emotionaler Bindung abzielen (Wala 2018). In Graz, Wien, Marseille und Lyon werden die smarten Baustellen bereits ähnlich wie Marken geführt, wenn man die Kommunikation über die visuell eindrucksvollen, äußerst ansprechenden Bauzäune, die Broschüren, die baustelleninternen Aktionen, die vielen Webseiten und Profile auf Sozialen Netzwerken und sogar die verschiedenen Merchandise-Produkte betrachtet, durch welche die Baustellen beworben und regelrecht zelebriert werden. Über die multimediale Werbung, die über Slogans, Wortspiele und eine sympathische Rhetorik durch Technik vereinfachte Lebenswelten und längst gelebte Zukunftsvisionen vermittelt, soll Interesse an dem, was hinter dem Bauzaun entsteht, geweckt und der Wunsch ausgelöst werden, daran teilhaben zu können. Die Öffentlichkeit interessiert sich weniger für Fakten und Zahlen, als vielmehr für Geschichten. Die Baustellen werben mit idealen Lebenswelten und deren EinwohnerInnen, die Gesichter, Namen und Geschichten haben; durch Infotainement, Storytelling, Personalisierung, Spektakularisierung und Emotionalisierung wird versucht, bekannte Formate aufzubrechen. Gerade bei smart cities besteht nämlich die erhöhte Gefahr, dass Beworbenes als unnötig abgeurteilt oder zur Quelle für technophobische Kritik wird. Es ist demnach ein schmaler Grat, in dem sich das Wirkungspotenzial von Werbekommunikaten im Rahmen der Baustellenkommunikation entfalten kann; dieser wurde empirisch über Fallstudien einiger Ist-Zustände erhellt.
Literatur:
Haußmann, André (2016): Baustellenmarketing: Umsatz trotz Baustelle. Gießen: Industrie- und Handelskammer Gießen-Friedberg.
Hutfils, Cornelia (2001): „Baustellenmarketing“, in: Handbuch Immobilien-Marketing, hrsg. v. Kai W. Schulte & Kerstin H. Brade, Köln: Rudolf Müller, 417-433.
Lindstrom, Martin (2011): Brand Sense: Warum wir starke Marken fühlen, riechen, schmecken, hören und sehen können. Campus Verlag: Frankfurt am Main/New York.
Rögele, Sarah (2020): „Baustellebeirat und Baggerballett“, in: Bau- und Infrastrukturprojekte. Dialogorientierte Kommunikation als Erfolgsfaktor, hrsg. v. Frank Brettschneider. Springer: Wiesbaden, 41-124.
Wala, Hermann H. (2018): Meine Marke. Was Unternehmen authentisch, unverwechselbar und langfristig erfolgreich macht. München: Redline.
Carmela Milano, PhD Candidate and Teaching Assistant in Marketing, Brussels Business School of Economics and Management, Université libre de Bruxelles
Prof. Dr. Sandra Rothenberger, Brussels Business School of Economics and Management, Université libre de Bruxelles
Abstract:
Humankind is facing a global crisis and, at the same time, an enormous challenge for the creative and media sector. The COVID-19 pandemic has spread worldwide having an impact on every dimension of our lives: social interaction, new communication technologies and the whole cultural life (UCLG, 2020). There has been a global call to the artistic sector to join efforts in strengthening digital resilience and supporting people (Polivtseva, 2020).
The present research aims to analyze social network initiatives to identify emotions, attitudes and other patterns of behaviors of cultural consumers. Our research question focuses on the understanding of how the pandemic lockdown (confinement) has impacted communications, advertising and PR in the creative and media industry.
We have chosen an inductive approach based on the data collection, using the Grounded Theory (Glaser and Strauss, 1967) and qualitative oriented techniques (Goulding, 2005) such as diaries and focus groups. We use ten written interviews in form of a personal diary based on unstructured questions. To deepen our data collection for more content and insights, we added three focus groups with the participation of four respondents per group.
Our major findings show a negative outcome of three main patterns: (1) the role of artists in the society, (2) their overuse of social media and (3) the increasing lack of trust in social networks by consumers (Hootsuite Report, 2018). Referring to the respondents, artists are supposed to provide testimony for the future, but they tend to insist in the perpetuation of their own image, in a world where individuals seem to have less place. This feeling confirms a strong lack of human contact and a growing feeling of alienation by consumers. It seems that artists are more invasive in the way to advertise themselves and this is interpreted as a form of “fake”. This perception highly pushes consumers to criticism and behavior against the consumption-oriented societies confirming the tendency to run a strong wave of disappointing acts. Is our society ready to change old patterns and behaviors?
All details of content analysis are available upon request.
References:
- UCLG Culture Committee (2020) “Culture, Cities and the COVID-19 Pandemic; Part One: Documenting the Initial Measures and Drafting Challenges Ahead”, UCLG Committee on Culture Reports, no8, Barcelona, 8 June 2020.
- Polivtseva, E. “Performing Arts in times of the pandemic - Status quo and the way forward”, IETM Report, Brussels, 28 March 2020.
- Glaser, B.G., & Strauss, A.L. (1967) “The Discovery of Grounded Theory: Strategies for
Qualitative Research”, Aldine.
- Goulding, C. (2005) “Grounded theory, ethnography and phenomenology - A comparative analysis of three qualitative strategies for marketing research”, European Journal of Marketing, vol. 39 No. 3/4, pp. 294-308.
- Hootsuite (2018) “Global Digital Report 2018”, We are Social – 2018 Digital Yearbook.
MA Megan Neumann, Wissenschaftliche Mitarbeiterin, Institut für Öffentliche Kommunikation, Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften, Salzgitter
Abstract:
Die Digitalisierung und der daraus resultierende Medienwandel hat die Werbung und das Marketing, wie auch die Unternehmenskommunikation stark verändert. Einher mit der Entwicklung digitaler Technologien geht die verstärkte (strategische) Nutzung sozialer Medien sowohl auf Nutzer- als auch auf Organisationsseite. Neben neuen Kommunikations- und sozialen Nut-zungsmöglichkeiten auf vielfältigen Kanälen, hat sich auch der Stakeholderkreis der digitalen Kommunikation verändert (Schach 2018, S. 3). Neue Akteure, die sogenannten Social Media Influencer, haben sich zu relevanten Stakeholdern von Unternehmen, insbesondere Werbetreibenden, entwickelt.
Social Media Influencer erstellen Content, den sie über Plattformen wie YouTube, Instagram oder TikTok verbreiten. Sie interagieren mit anderen Social Media Nutzern, mithin Stakeholdern eines Unternehmens, und nutzen soziale Medien zur Selbstdarstellung (Borchers & Enke 2020, S. 13). Aufgrund ihrer hohen Beziehungsqualität zu ihren Followern wird Influencern, und der Social Media Influencer-Kommunikation, eine große Einflussnahme beziehungsweise eine hohe Persuasionseffektivität zugeschrieben (Köberer 2019, S. 254). Trotz der hohen Beliebtheit der Influencer-Kommunikation, gibt es bisher nur wenige Studien, die die Effektivität dieser Kommunikation untersuchen. Defy (2016) stellt zunächst grundlegend fest, dass es für Produktpräsentationen durch Influencer relativ hohe Akzeptanz bei ihren Followern gibt. Dies könnte unter anderem auf die hohe Glaubwürdigkeit der Influencer zurückgeführt werden, die ihnen zugeschrieben wird (Spangardt 2019). Studien aus dem Tourismus (Tan & Chang 2016) und im Bereich Kulturprodukte (Magno 2017) zeigen, dass Produktpräsentationen durch Social Media Influencer Kaufentscheidungen und andere Faktoren beeinflussen. Allerdings ist nicht jeder Rezipient gleichermaßen zugänglich für derartige Kommunikation. Im Persuasions-prozess spielen auf Seiten der Nutzer vor allem individuelle Eigenschaften und Persönlich-keitsmerkmale eine zentrale Rolle.
Ziel des (studentischen) Forschungsprojektes war es demnach, den Einfluss von Influencern auf Kaufentscheidungen zu bestimmen sowie zu prüfen, welche Persönlichkeitsmerkmale mit dem Kaufverhalten und der Empfänglichkeit für Influencer-Kommunikation zusammenhängen.
FF 1: Welchen Einfluss haben Instagram-Influencer auf die Kaufentscheidungen ihrer Publika?
FF 2: Welche Persönlichkeitsmerkmale weisen Menschen auf, die bei ihrer Kaufentscheidung von Influencern beeinflusst wurden?
Zur Beantwortung der Forschungsfragen wurde eine Onlinebefragung im Zeitraum vom 20.12.2019 bis 03.01.2020 durchgeführt. An der Befragung nahmen 132 Personen teil. Erste Ergebnisse zeigen, dass die knappe Mehrheit der Befragten (54,7%; n = 106) noch kein Pro-dukt aufgrund einer Empfehlung eines Influencers gekauft hat. Personen, die einem Influencer aktiv folgen (n = 89) kaufen jedoch eher ein Produkt, als solche, die keinem Influencer folgen. Die vollständigen Ergebnisse sowie Schlussfolgerungen für das Influencer Marketing und die digitale Kommunikation können auf der Tagung vorgestellt werden.
Literatur:
Borchers, N. S., & Enke, N. (2020). Influencer und Meinungsführer als Herausforderung für die Unternehmenskommunikation. In A. Zerfaß, M. Piwinger, & U. Röttger (Hrsg.), Handbuch Unternehmenskommunikation
(S. 1–19). Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden. doi.org/10.1007/978-3-658-03894-6_12-1
Defy(Hrsg.). Acumen report youth video diet
. Retrieved from www.newsroom-publi-cismedia.fr/wp-content/uploads/2017/06/Defi-media-acumen-Youth_Video_Diet-mai-2017.pdf
Köberer, N. (2019). Digitale Selbstdarstellung als Markt: Influencer als Markenbotschafter und Meinungsmacher. In I. Stapf, M. Prinzing, & N. Köberer (Hrsg.), Aufwachsen mit Medien: Zur Ethik mediatisierter Kindheit und Jugend
(1Aufl., S. 253–268). Baden-Baden: Nomos Verlagsgesellschaft mbH & Co. KG. doi.org/10.5771/9783845293844-253
Magno, F. (2017). The influence of cultural blogs on their readers’ cultural product choices. International Journal of Information Management, 37
(3), 142–149. Retrieved from www.academia.edu/31052763/The_influence_of_cultural_blogs_on_their_read-ers_cultural_product_choices
Schach (2018). Influencer Relations
. Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden. doi.org/10.1007/978-3-658-21188-2
Spangardt, B. (2019). Glaubwürdige Influencer sind gute Influencer. In P. Weber, F. Mangold, M. Hofer, & T. Koch (Hrsg.), Meinungsbildung in der Netzöffentlichkeit: Aktuelle Studien zu Nachrichtennutzung, Meinungsaustausch und Meinungsbeeinflussung in Social Media
(1Aufl., S. 155–174). Baden-Baden: Nomos Verlagsgesellschaft mbH & Co. KG. doi.org/10.5771/9783845293837-155
Tan, W.‑K., & Chang, Y.‑G. (2016). Place Familiarity and Attachment: Moderators of The Relationship Between Readers’ Credibility Assessment of A Travel Blog and Review Ac-ceptance. Journal of Travel & Tourism Marketing, 33
(4), 453–470. doi.org/10.1080/10548408.2015.1064059.
Prof. George G. Panigyrakis, Department of Integrated Marketing Communications, Cyprus University of Technology
Katerina Papakonstantinou, PhD Candidate, Department of Integrated Marketing Communications, Cyprus University of Technology
Pantelitsa Yerimou, PhD Candidate, Department of Integrated Marketing Communications, Cyprus University of Technology
Abstract:
This paper in progress suggests a conceptual framework focusing on the covid-19 consequences on the country’s image evaluation and overall equity, as represented by its citizens and residents’ perceptions. Given the prominence of crises, they have a strong effect on consumers’ behaviours (Avraham, 2015). Drawing on Self-determination theory (Deci and Ryan, 2000) we will examine the results derived by the responsiveness of three countries (Greece, Cyprus and Sweden), on the pandemic crisis; representing examples of immediate actions implementing similar strategies (Greece and Cyprus) and example of “herd immunity” strategies implementation (Sweden); and how these strategies affected their peoples’ perception of the country image and overall equity. Suggesting that individuals' affective perceptual process derived by their country’s efforts to be satisfactorily respond to their ARC needs in the case of covid-19, determines their cognitive perceptions thus influencing the country’s image and equity (Ajzen and Fishbein, 1980). Using the pandemic as the mean of the country's responsiveness to individuals A-R-C needs, by the implementation of immediate strategy for protecting its people’s health and lives under the locus, focus and stability items, will enhance country attachment relationships (Thomson, MacInnis and Park, 2005) and create positive perceptions about the country’s image enhancing its equity (Yoo and Donthy, 1997). The suggested framework aims to shed light on the country image academic literature, by linking the academic theories of self-determination theory and self-expansion theory to predict individuals’ attitudes and behaviours toward countries opening a new space of academic research. In a managerial level, the identification of both affective and cognitive factors that influence the country’s perceived image and equity allows countries’ managers to predict their internal stakeholders’ intentions and promote a more human-centric brand image internally. Future studies may deal with a citizen to local community interaction and its influence on the feelings of responsiveness on their A-R-C needs, in terms of the pandemic and the influence on the country image evaluations under the country’s capability perceptions of creating a secure basis for its citizens, influencing its overall equity.
References:
Avraham, E. (2015). Destination image repair during crisis: Attracting tourism during the Arab Spring uprisings. Tourism Management, 47
, 224–232. doi.org/10.1016/j.tourman.2014.10.003
Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Deci, E.L. and Ryan, R.M. (2000), "The what and why of goal pursuits: Human needs and the self- determination of behavior", Psychological Inquiry, Vol. 11 No. 4.
Thomson, M., MacInnis, D. J., & Park, C. W. (2005). The ties that bind: Measuring the strength of consumers’ emotional attachments to brands. Journal of Consumer Psychology, 15(1).
Yoo and Donthy (1997) “Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale”. Journal of Business Research 52 (2001) 1 – 14. 0148-2963/01. Elsevier Science Inc. All rights reserved. PII: S0148-2963(99)00098-3.
Prof. Dr. Dominik Pietzcker, Hochschule Macromedia, Hamburg
Abstract:
Die Technologie der digitalen Kommunikationsvermittlung ist längst Alltagsroutine im Berufsbild des/der Pressesprechers/in. Dabei umfasst die digitale Kommunikation mehr als nur die inhaltliche Bespielung dialogorientierter Kanäle wie Twitter, Email, Videokonferenzen, WhatsApp etc. Das digitale Repertoire beeinflusst auch das über Jahre gewachsene Vertrauensverhältnis zwischen Kommunikator und Multiplikator, Sprecher/in und Journalist/in, mithin zwischen Organisation und Öffentlichkeit – im Positiven wie im Negativen. Da digitale Kommunikation prinzipiell öffentlich und teilbar ist, untergräbt sie den Charakter der Vertraulichkeit und Diskretion, der ja ebenfalls zum Berufsbild des/der Sprechers/in gehört. Mit welchen Konsequenzen für das Berufsbild?
Tradierte Formate wie „Hintergrundgespräche“ oder inoffizielle Informationen sind im digitalen Raum undenkbar. Wie verändern die Potenziale – aber auch die Limitationen – der Digitalisierung das Berufsbild der/des Unternehmenssprechers/in? Wie gehen Sprecher und Sprecherinnen mit den Möglichkeiten vernetzter Kommunikation um, die u.a. auch permanente Erreichbarkeit und globale Informationsvermittlung per Knopfdruck mit sich bringt? Wie tiefgreifend wirkt sich die Echtzeitkommunikation auf die berufliche Tätigkeit aus? Wie wird die sprachliche Qualität von Pressemitteilungen verändert, wenn Ereignis und Reflexion immer näher aneinanderrücken. Wie wird der zeitliche Korridor im digitalen Raum definiert?
Pressearbeit lebt von einem starken Gegenüber. Doch was geschieht, wenn der Pressepartner als Multiplikator an Reichweite und Relevanz verliert? Mit anderen Worten: Auf welche Weise tangiert der Niedergang der tradierten Presse den Beruf des Pressesprechers?
Auf diese und ähnliche Fragen, die sich aus der Technologisierung der Sprecherfunktion ergeben, möchte der Beitrag auf empirischer Grundlage schlüssige Antworten geben. Dabei wird eine Studie unter deutschsprachigen Pressesprechern/innen erstmalig der Öffentlichkeit vorgestellt. Es sind mehrere
qualitative Interviews mit Pressesprechern und Multiplikatoren von Unternehmen und Organisationen im deutschsprachigen Raum vorgesehen. Eine flankierende quantitative Studie ist ebenfalls angedacht.
Literatur:
Altpeter, Caren u. Scharf, Rüdiger (2019): Sind Pressesprecher noch Pressesprecher? In: Pressesprecher, Magazin für Kommunikation. Ausgabe 4/2019. S. 8–9. Berlin: Quadriga.
Pietzcker, Dominik (2019): Kampagnen in flüchtigen Zeiten. Social Media und Pressearbeit. In: Pressesprecher, Magazin für Kommunikation. Ausgabe 4/2019. S. 52–54. Berlin: Quadriga.
Pietzcker, Dominik (2016): Kampagnen führen. Potenziale professioneller Kommunikation im digitalen Zeitalter. Springer/Gabler, Wiesbaden 2016.
Rushkoff, Douglas (2014): Present Shock. Wenn alles jetzt passiert. Freiburg i. Br.: Orange Press.
Associate Prof. PhD Karl-Heinz Pogner, Copenhagen Business School
Abstract:
“Almost every second practitioner (46.5% per cent) has experienced several ethical challenges in their day to day work during the last 12 months. A smaller portion reports about one issue (18.3%, while 35.1 % haven’t had any issues during that period. The frequency of moral hazards and the overall share of affected communicators has grown within the last years, as shown by a comparison with previous data […]” (Zerfass et al 2020: 17).
The paper aims at investigating how the discourse and practice communities of professional communicators tackle ethical dilemmas and how the communication industry (both communication directors in private and public sectors and communication agencies / PR agencies) can change the predominantly defensive approach by proactive actions.
The paper investigates these questions by Content Analyses (Thematic Network Analyses) of Communication Codes of Conducts, PR Codes of Conduct, national, European and international professional standards and declarations as well as debate articles of PR or Communication Associations, Trade unions etc. Furthermore, Critical Discourse Analyses look at these central documents from communicational, strategic, and strategic-communicative angles (Grice, Habermas, and Brosda & Schicha).
A first analysis has let us to the following hypothesis, which have to be further investigated, e.g. in case studies and / or surveys:
References:
Brosda, C. & C. Schicha (2000): Medienethik im Spannungsfeld zwischen Ideal- und Praxisnormen. Eine Einführung. In: Schicha, C. & C. Brosda (Hrsg.): Medienethik zwischen Theorie und Praxis. Münster, Hamburg, London: S. 7–32.
Cheney, G., Munshi, D., May S. & E. Ortiz: Encountering communication ethics in the contemporary world. In: Cheney, G., Munshi, D. & S. May (eds.): The Handbook of Communication Ethics. New York NY: Routledge: 1-11.
Grice, P. (1975): Logic and conversation. In: Cole, P. & J. Morgan (eds.): Speech acts (Syntax and semantics 3). New York: Academic Press: 41–58.
Habermas, J. (1979). Communication and the evolution of society. Boston, MA: Beacon Press.
Zerfass, A., Verhoeven, P., Moreno, A., Tench, R., & D. Verčič (2020): European Communication Monitor 2020. Ethical challenges, gender issues, cyber security, and competence gaps in strategic communication. Results of a survey in 44 countries. Brussels: EUPRERA/EACD.
Prof. Dr. Hartmut Reinke, bifop – bremer institut für organisation und prozesse, Bremen
Abstract:
Werbematerialien leben von Bild und Text. Oft sind es Agenturen, die als externe Partner Stil und Eleganz in die Außendarstellung ihrer Auftraggeber bringen. Was geschieht - davon losgelöst - im Alltag, am Customer Touchpoint „Korrespondenz“ – also an der Schnittstelle von individuellem Schriftspracheinsatz der Mitarbeitenden in Richtung Kunde?
Da nicht mehr nur die Ware für den Absatz sorgt, sondern es vor allem und viel mehr die den Kauf begleitenden Dienstleistungen sind, gilt es, diese – vom Kunden als „moments of truth“ wahrnehmbaren – Kontaktpunkte zu fokussieren: Werden hier Wertschöpfungsprozesse gefährdet oder liegen dort zu hebende Potentiale?
Es die kaufmännisch Tätigen, die Corporate Identity und Marketingvorgaben in nicht nur für den Kunden konkret erfahrbare Kommunikationssituationen übersetzen. Dieses Verständnis gerade der Funktion der kaufmännisch Tätigen an Kommunikationsschnittstellen des Unternehmens ist Ausgangspunkt für eine Betrachtung der Rolle der Mitarbeitenden in einer mit Kunden schriftlich kommunizierenden Funktion und den innerhalb dieser Funktion existenten Interpretationen. Das individuelle Schreiben der Kaufleute ist als eine „Übersetzungsarbeit an der Schnittstelle“ zu verstehen. Sie schreiben nicht unter privatem Absender, sondern repräsentieren im Auftrag oder in Vertretung das ihn oder sie beschäftigende Unternehmen. Von „Übersetzungsarbeit“ sprechen auch Meffert und Burmann und vertiefen damit den von Kaiser genannten Aspekt, demzufolge Marketing als eines der „Sprachanwendungsfelder in kaufmännischen Berufen“[1] zu verstehen ist:
„Die Übersetzung der Markenidentität in ein Markennutzenversprechen und ein konkretes Markenverhalten aller Markenmitarbeiter zur Einlösung des Markenversprechens ist eine der wichtigsten Aufgaben im Rahmen der identitätsbasierten Markenführung“.[2]
Kaufmännisch Tätige nutzen dazu ihre Literalität, doch wessen Schriftsprachlichkeit kennzeichnet das Ergebnis? Welche Einflüsse prägen das individuelle Korrespondenzverhalten gewerblicher Mitarbeiter mit ihren Kunden?
In seiner von 2014 bis 2018 durchgeführten Studie untersuchte Reinke das Phänomen der alltäglichen Korrespondenz zwischen gewerblichen Arbeitnehmern und ihren Kunden und befasste sich mit den Faktoren, die das Schreibverhalten von kaufmännischen Mitarbeitern beeinflussen. Mithilfe der qualitativen Sozialforschung (Interviews, Arbeitsplatzbeobachtung, Videografie und räumliche Analyse) und Datenanalyse auf der Grundlage der fundierten Theorie nach Breuer entdeckte er den hohen Einfluss der individuellen Hintergründe der Schreibenden und der organisatorischen Umweltfaktoren auf die Schreibprozesse. Teamorientierte und kollegiale Schreibausbildung sowie die systematische Entwicklung von Kompetenzen für die markenorientierte Korrespondenz sind praktische Empfehlungen, die sich aus Reinkes Erkenntnissen ableiten lassen.
Die Idee eines umfassenden Marketingbegriffs in seiner konkreten Umsetzung im Geschäftsalltag erfordert eindeutig den Blick auf Alphabetisierung, Schreibgewohnheiten und ein Interesse an Korrespondenz. Es ist nicht so, dass jemand, der in der Schule das Schreiben gelernt hat, diese Kompetenz gerne gekonnt in eine markenorientierte Schriftsprache übersetzt. Diese Übersetzung ist viel weniger Übersetzung als Interpretation und erfordert vor allem sensible Unterstützung.
Literatur:
Efing, C. (2015a): Berufsweltbezogene kommunikative Kompetenz in Erst-und Fremdsprache -. Vorschlag einer Modellierung. In: Efing, C. (Hrsg.): Sprache und Kommunikation in der beruflichen Bildung. Modellierung - Anforderungen - Förderung. Frankfurt am Main, Bern, Bruxelles, New York, Oxford, Warszawa, Wien: Peter Lang Edition, S. 17–47.
Efing, C. (Hrsg.) (2015b): Sprache und Kommunikation in der beruflichen Bildung. Modellierung - Anforderungen - Förderung. Frankfurt am Main, Bern, Bruxelles, New York, Oxford, Warszawa, Wien: Peter Lang Edition.
Jakobs, E.-M. (Hrsg.) (2008): Berufliches Schreiben. Ausbildung, Training, Coaching. Frankfurt, Wien u.a.: Lang.
Kaiser, F. (2013): Sprache als Kerninstrument des Denkens und Handelns kaufmännischer Angestellter. Forschungsergebnisse aus dem BIBB-Projekt „Gemeinsamkeiten und Unterschiede kaufmännischer Berufe“. In: bwp@ Spezial 6 – Hochschultage Berufliche Bildung 2013.
Kaiser, F. (2017): Sinn und Charakteristik kaufmännischer Tätigkeit und die Widersprüche der Bildung von kaufmännischen Angestellten in einer Demokratie. Analysen und Implikationen. In: bwp@ Spezial 14: Homo oeconomicus oder Ehrbarer Kaufmann – Reflexionen zum Verhältnis der Wirtschaftspädagogik zu den Wirtschaftswissenschaften, hrsg. v. Tramm, T./Schlömer, T./Thole, C., bwp@ Spezial 14, S. 1–19.
König, V./Burmann, C. (12010): Innengerichtetes, identitätsbasiertes Markenmanagement in Call Centern. Univ., Diss.--Bremen, 2009. Wiesbaden: Gabler.
Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (102008): Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung; Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele. Wiesbaden: Gabler.
BA Ann-Kathrin Schirpke, Köln
Dipl.-Psych. Kornelia Ahrens, Inhaberin Ahrens Unternehmensberatung, Geschäftsführerin 1nnovation Zone, FOM Hochschule für Oekonomie & Management, Bonn
Abstract:
„Psychografisches Targeting“ beschreibt eine neue Form der Zielgruppendefinition und -ansprache. Anstelle klassischer Segmentierungskriterien werden persönlichkeitsrelevante Kundendaten für die Planung und Gestaltung von Werbemaßnahmen genutzt. Seit einigen Jahren erregt dieser Ansatz in Forschung wie Praxis vermehrt Aufmerksamkeit. So konnten etwa Hirsh, Kang und Bodenhausen 2012 zeigen, dass die Zielgruppenansprache erfolgreicher ist, wenn diese auf psychografischen Daten der Rezipienten basiert.
Als Träger der persuasiven Botschaft spielt Sprache in der werblichen Kommunikation eine essenzielle Rolle. Um Werbetexte erfolgsversprechend zu gestalten, müssen diese die Ausdrucksweise der Zielgruppe mittels entsprechender Sprachmittel treffend aufgreifen (Janich, 2013). Da Werberezipienten abhängig von ihrer individuellen Persönlichkeit unterschiedliche sprachliche Präferenzen zeigen (Boyd & Pennebaker, 2017), kommt Sprache auch beim psychografischen Targeting eine besondere Bedeutung zu.
Wie die Theorie der Self-Congruity postuliert, präferieren Menschen Marken, denen sie eine Persönlichkeit ähnlich der eigenen zuschreiben. Der Theorie folgend sind Werbeappelle dann effektiver, wenn diese in ihrer Gestaltung auf die Kundenpersönlichkeit abgestimmt werden und so ein Gefühl von Gleichartigkeit vermitteln (Sirgy, Lee & Yu, 2017).
Vor diesem Hintergrund ließ sich vermuten, dass Werbeanzeigen besonders positiv rezipiert werden, wenn diese in ihrem Sprachgebrauch möglichst der Rezipientenpersönlichkeit und korrespondierenden sprachlichen Vorlieben entsprechen.
Die vorliegende Studie untersuchte, inwiefern die Persönlichkeit, gemessen anhand der Five Factor Theory of Personality (Costa & McCrae, 2011), die Rezeption von Werbeaussagen beeinflusst. In einem Quasi-Experiment wurde die Werbewirkung eines personalisierten werblichen Sprachgebrauchs anhand der Messgrößen Persuasion, Likeability und Credibility erhoben. 314 Probanden verschiedener soziodemografischer Gruppen bewerteten dazu sechs Social Media Werbeanzeigen (sogenannte „Promotional Posts“ via Instagram) für ein fiktives Smartphone, die sich ausschließlich in ihrer sprachlichen Gestaltung voneinander unterschieden. Fünf dieser Werbetexte wurden sprachlich auf die Persönlichkeitsdimensionen der Five Factor Theory of Personality zugeschnitten, eine weitere neutral formulierte wurde als Kontrollanzeige genutzt.
Wie die Ergebnisse zeigen, gilt für die Eigenschaften Offenheit (p < .001, b = 0.28, r = .37), Extraversion (p < .001, b = 0.13, r = .20) und Verträglichkeit (p < .001, b = 0.17, r = .19): Je stärker die Persönlichkeitseigenschaft bei einem Probanden ausgeprägt ist, desto besser wird eine Werbeanzeige bewertet, die sprachlich auf die jeweilige Dimension zugeschnitten ist. Bereits feine sprachliche Nuancen scheinen somit für eine erfolgreiche werbliche Kommunikation relevant zu sein.
Im Rahmen des 20-minütigen Vortrags sollen die Studienergebnisse präsentiert und mit den Teilnehmern der Tagung diskutiert werden.
Literatur:
Boyd, R. L. & Pennebaker, J. W. (2017). Language-based personality: a new approach to personality in a digital world. Current Opinion in Behavioral Sciences, 18, 63-68. doi: 10.1016/j.cobeha.2017.07.017
Costa, P. T. & McCrae, R. R. (2011). The Five-Factor Model, Five-Factor Theory, and Interpersonal Psychology. In L. M. Horowitz & S. Strack (Hrsg.), Handbook of Interpersonal Psychology: Theory, Research, Assessment and Therapeutic Interventions (S. 91-104). Hoboken: John Wiley & Sons. doi: 10.1002/9781118001868.ch6
Hirsh, J. B., Kang, S. K. & Bodenhausen, G. V. (2012). Personalized Persuasion: Tailoring Persuasive Appeals to Recipients’ Personality Traits. Psychological Science, 23 (6), 578-581. doi:10.1177/0956797611436349
Janich, N. (2013). Werbesprache: Ein Arbeitsbuch (6. Aufl.). Tübingen: Narr Francke Attempto-Verlag.
Sirgy, M. J., Lee, D.-J. & Yu, G. B. (2017). Revisiting self-congruity theory in consumer behaviour: Making sense of the research so far. In C. V. Jansson-Boyd & M. J. Zawisza (Hrsg.), Routledge International Handbook of Consumer Psychology (S. 185-201). Abingdon: Routledge.
Prof. Dr. habil. Christopher Schmidt, Universität Åbo Akademi, Finnland
Abstract:
Persuasion im engeren Sinn (Werbung) wie auch im weiten Sinn (Markenführung) basiert traditionell vor allem auf der Logik des Anbietens von Lösungen für Bedarfe. Dies wird tendenziell entweder durch direkte Darstellung des Gütermehrwerts kommuniziert (Anzeigenwerbung, Testimonials, Influencer, etc.) oder indirekt durch Zuhilfenahme von Kommunikationsmedien, die als Story- oder Reality-Begleiter die Marke ausgesuchten Zielgruppen gegenüber kommunizieren (Instagram, Snapchat, Facebook, etc.). Problem dieser inzwischen zu traditionellen Werbeformen und -medien verschiedener Art gewordenen Kommunikationsstrategien ist, dass sie durch das Fokussieren auf das Lösungsangebot für wirkliche oder angenommene Mangelbedarfe leicht austauschbar werden. Eine alternative Strategie, anstelle von Lösungen den Bedarfsgrund für den Kauf von Waren oder Dienstleistungen zu inszenieren, ist die Strategie des 'Schmerzes' (Grytzmann 2018, 2020).
Indem der Fokus in der Werbestrategie auf Inszenierung nachvollziehbarer Probleme und schwer zu lösender Bedarfe statt auf fertige Lösungen gelegt wird, wird versucht die Überzeugungsleistung des angebotenen Guts oder der Marke in der Auseinandersetzung des Rezipienten mit dem 'Schmerz' zu realisieren. Dies geschieht vor allem über das Prinzip des Storytellings. Dabei werden Erkenntnisse aus der Dramaturgie (3-/5-Akt-Einteilung) mit persuasiven Strategien in der unternehmensexternen Kommunikation verbunden.
Anhand ausgesuchter Beispiele aus PR und Markenkommunikation will der Beitrag untersuchen, ob - und wenn ja, wie - dieses Konzept von Formen traditioneller Persuasionsstrategien in oben genannten Kommunikationsbereichen abweicht.
Literatur:
Grytzmann, Oliver (2018): Storytelling mit der 3-Akt-Struktur. Wie Sie mit der 3-Akt-Struktur authentische Geschichten erzählen und Kunden sowie Mitarbeiter binden – der Leitfaden. Wiesbaden: Springer Gabler
Grytzmann, Oliver (2020): Storytelling im Betrieb: Eine Schritt-für-Schritt-Blaupause für gewinnende B2B-Verkaufs-Gespräche. Wiesbaden: Springer Gabler.
Herbst, Dieter Georg (2014): Storytelling. Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft.
Monarth, Harrison (2014): The Irresistible Power of Storytelling as a Strategic Business Tool. Harvard Business Review, veröffentlicht 11.03.2014. PDF,
Michael Siebert, Corporate Communications, Siemens AG, Lehrbeauftragter für Marketing- und Innovationskommunikation, Technische Hochschule Nürnberg
Robert Weber, Inhaber der Industrial Newsgames GmbH & Co. KG, Würzburg, Redakteur des „KI-Podcast“ und Lehrbeauftragter für Fachjournalismus und Newsgames, Technische Hochschule Nürnberg
Nina Klimpel Maciel, Digital Content Manager, Danfoss Drives, Frankfurt am Main
Prof. Volker M. Banholzer, Technische Hochschule Nürnberg
Abstract:
Marketing- und PR-Theorie beschäftigen sich seit einiger Zeit mit der empirisch feststellbaren Konvergenz dieser beiden Felder der Unternehmenskommunikation. Die Erklärungen für die Konvergenz reichen vom Bedeutungszuwachs der Unternehmenskommunikation in der Praxis bis hin zum Bedeutungsverlust von Instrumenten der Verkaufsförderung. Mit dem Vortrag sollen zwei andere Erklärungsansätze gewählt werden, um diese Konvergenz zu erklären. Einerseits verändern Technologiezyklen und Ambidextrieprobleme die Anforderungen an Entscheiderkommunikation, was eine enge Koordination von Marketing, Werbung und PR erforderlich macht. Andererseits kann über den Einfluss von skopischen Medien in der Rolle als Akteure erklärt werden, warum sich Kommunikationsformen von Marketing, Werbung und PR zwangsläufig annähern. Anhand von Corporate Videos (Siemens, Bosch) sowie anhand des Corporate Podcasts „Drehmoment“ von Danfoss und den jeweiligen deren Einsatzmöglichkeiten wird die beschriebene Konvergenz nachgezeichnet und analysiert.
Die Entwicklungsdynamik auf Medien- und Kommunikationsmärkten sowie soziodemografische Veränderungen führen zu Trends, die vor allem auch inhaltliche und instrumentelle Änderungen in der Unternehmenskommunikation nach sich ziehen (vgl. Wolfond 2018). Kommunikationsfunktionen – Marketing, Public Relations, Public Affairs, Interne Kommunikation – im Unternehmen haben die Aufgabe, die jeweiligen Unternehmensziele zu unterstützen. Marketing(Kommunikation) und PR sind Disziplinen, in deren Zentrum Überzeugungsarbeit steht. Beide erheben den Anspruch, nicht nur auf funktionaler Ebene, sondern auf der Ebene der Gesamtorganisation die Strategie maßgeblich mitzuprägen (Seidenglanz/Kindermann 2018). Dabei war klassischerweise auf der einen Seite Marketing und hier als integraler Bestandteil der Verkaufsförderung die Werbung der Achse der Wertschöpfungssicherung und auf der anderen Seite PR der Wertsicherungsachse eindeutig zuzuordnen. Durch den Wandel der Wettbewerbsstrukturen durch Effekte der Digitalisierung und Globalisierung verliert die Zuordnung an Eindeutigkeit und bedingt eine Konvergenz der Kommunikationsfunktionen. Kommunikationsfunktionen müssen deshalb Aufgaben sowohl für die Wertschöpfungs- als auch die Wertsicherungsachse (Banholzer/Siebert 2020) erfüllen.
Als Antwort auf diese Anforderungen können sowohl Corporate Videos (vgl. Büsching/Meidel 2016) als auch Corporate Podcasts (vgl. Ådell/Bygdemark 2015; Götborg et al. 2019; Schreyer 2019) gesehen werden. Gerade im Bereich der B2B-Kommunikation sind aber weder Podcast- noch Video-Formate etabliert. Basis der wachsenden Akzeptanz ist die Verfügbarkeit aber auch die Eigenschaften von Plattformen, skopischer Medien, die eine Viralität ermöglichen. Skopische Medien (Knorr Cetina 2012) - Social-Media-Plattformen wie YouTube, Twitter, LinkedIn, Instagram - als technologisch ermöglichte Aufmerksamkeitsstrukturen (vgl. Langenohl 2019) haben auch für die B2B-Kommunikation an Bedeutung gewonnen. Stakeholder sind vor diesem Hintergrund vor allem in der Rolle von Rezipienten zu beschreiben, die in einer performativen Ökonomie den unternehmerischen Wettbewerb um Aufmerksamkeit und Valorisierung beobachten (vgl. Reckwitz 2018). Hinzu kommt, dass der Netzwerkcharakter von technologisch ermöglichten Aufmerksamkeitsstrukturen dazu führt, dass die erreichten oder potentiell erreichbaren Rezipienten im Prinzip unbekannt sind (Bühler/Werron 2014). Information ist durch die Effekte der Digitalisierung zu einem unknappen Gut geworden (Staab 2019), aber weil Wahrnehmung zwangsläufig selektiv ist, wird Aufmerksamkeit zum knappen Gut, dessen Verteilung auf den Aufmerksamkeitsmärkten geregelt wird (Reckwitz 2018: 158). Soziale Praktiken und Ordnungen wie Kommunikations-, Medienkonsum- und Rezeptionsgewohnheiten sowie Angebote auf Netzwerken und Plattformen wirken allgemein als Aufmerksamkeitsregime, als Form des Lenkens, Intensivierens und Filterns von Aufmerksamkeit und Wahrnehmungsmöglichkeiten, auf die sich konsequenterweise auch B2B-Kommunikation einstellen muss.
Der Vortrag zeigt einerseits am Beispiel von Videos der Siemens AG (Einführung der CNC-Steuerung Sinumerik 828d) und der Bosch GmbH (Industrie 4.0 und Internet of Things) wie sich durch die Relevanz skopischer Medien auch die Funktion von Corporate Videos von der Wertschöpfungsachse hin zur Integration der Wertsicherungsachse gewandelt hat. Andererseits am Beispiel des Corporate Podcasts des Automatisierungsunternehmens Danfoss („Drehmoment“) sowie des Podcast „KI in der Industrie“[1] wie Podcast-Formate als übergreifendes Kommunikationstool in der Marketing- und Unternehmenskommunikation in B2B-Branchen eingesetzt werden können, um gerade den Informationsbedürfnissen der Zielgruppe der sogenannten Entscheider (vgl. Banholzer 2018) entsprechen zu können.
Der Aufforderung von Passoth/Wieser (2012) folgend, die Kommunikationsforschung solle Medien(kanäle) als soziotechnische Arrangements auffassen und beschreiben, werden Corporate Videos und Corporate Podcasts an der Theorie des Media-Richness-Modells (Möslein 1999) sowie des Ansatzes skopischer Medien (Knorr Cetina 2012) gespiegelt.
Literatur:
Ådell, Agnes /Bygdemark, Carina (2015). ”Jag tycker det är en snäll typ av marknadsföring” - En kritisk diskursanalys om content marketing i podcasts. Umeå: Umeå Universitet.
Banholzer, Volker M. (2018). Fachjournalismus und die soziale Konstruktion von Märkten: Der Beitrag von Journalismus zur Entstehung und Stabilisierung von Innovations- und Technologiemärkten. In: Siems/ Papen (Hrsg.). Kommunikation und Technik. Ausgewählte neue Ansätze im Rahmen einer interdisziplinären Betrachtung. Wiesbaden: Springer VS; 155-174.
Banholzer, Volker M./Siebert, Michael A. (2020 i. E.). Unternehmenskommunikation zwischen Explorations- und Exploitationsanforderungen – Vision-Communication als Mittel zur Überwindung des Ambidextrie-Dilemmas. Erscheint in: Matrisciano/Hoffmann/Peters (Hrsg.) Mobilität - Wirtschaft – Kommunikation. 19. Internationale und interdisziplinäre Jahrestagung des Forschungsnetzwerks „Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation“ (EUKO). Wiesbaden: Springer VS.
Bühler, Martin/Werron, Tobias (2014): Zur sozialen Konstruktion globaler Märkte – Ein kommunikationstheoretisches Modell. In: Langenohl/Wetzel (2014). Finanzmarktpublika. Moralität, Krisen und Teilhabe in der ökonomischen Moderne. Wiesbaden: Springer VS. 271-299.
Büsching, Thilo / Meidel, Bernd (2016). Das Corporate-Video für den B2B-Sales: Total-Modell, Beispiele, Erfolgsfaktoren. In: Binckebanck L., Elste R. (eds) Digitalisierung im Vertrieb. Wiesbaden: Springer Gabler; 455-489.
Götborg, Julia/ Lindhoff Hankers, Alexandra/ Schönbeck, Ellen (2019). The Influence of Relationships on Podcasts’ Opportunities to Maximize Revenue. Jönsköping: Jönsköping Universitet. hj.diva-portal.org/smash/get/diva2:1320126/FULLTEXT01.pdf
Knorr Cetina, Karin (2012). Skopische Medien: Am Beispiel der Architektur von Finanzmärkten. In: Hepp/Krotz (Hrsg.). Mediatisierte Welten: Beschreibungsansätze und Forschungsfelder. Wiesbaden: VS Verlag. 167-195.
Langenohl, Andreas (2019). Das Öffentliche finanzialisierten Geldes. Mittelweg 36. Zeitschrift des Hamburger Instituts für Sozialforschung 28 (3-4), 2019. 131-154.
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Passoth Jan-Hendrik/Wieser, Matthias (2012) Medien als soziotechnische Arrangements: Zur Verbindung von Medien- und Technikforschung. In: Greif/Werner (eds). Vernetzung als soziales und technisches Paradigma. Wiesbaden: VS Verlag; 101-121.
Passoth, Jan-Hendrik/Rammert, Werner (2016). Fragmentale Differenzierung und die Praxis der Innovation. Wie immer mehr Innovationsfelder entstehen. In: Rammert et. al. (Hrsg). Innovationsgesellschaft heute. Perspektiven, Felder und Fälle. Wiesbaden: Springer VS. 39-68.
Reckwitz, Andreas (52018). Die Gesellschaft der Singularitäten. Zum Strukturwandel der Moderne. Berlin: Suhrkamp Verlag.
Schreyer, Stephan (2019). Podcasts in der Unternehmenskommunikation. Wiesbaden: Springer Fachmedien.
Seidenglanz, René/Kindermann, Andrea (2018). Beziehungsfeld PR Und Marketing in Organisationen: Theoretische Grundlegungen und vergleichende Ergebnisse aktueller Befragungen von deutschen, österreichischen und schweizerischen PR- und Marketing-Führungskräften zu Strukturen, Hierarchien und Strategien. MedienJournal 42 (2), 39-60. doi.org/10.24989/medienjournal.v42i2.1716
Wolfond, Elisabeth (2018). Einflussfaktoren und Wirkungen der Unternehmenskommunikation auf den Unternehmenserfolg im Anlagen- und Systemgeschäft. Wiesbaden: Springer Gabler.
Podcasts:
Danfoss: Drehmoment – Antriebspodcast https://www.danfoss.com/de-de/about-danfoss/news/dds/dd-ge-antriebspodcast/
KI-Podcast: „KI in der Industrie“ https://www.hannovermesse.de/de/news/podcast/podcast-ki-in-der-industrie
[1] Der Podcast wurde von der Hannover Messe in ihr Brand-Konzept integriert und auch über die Kanäle der Deutschen Messe AG vertrieben.
